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茅台酒厂需要道歉的,不是商标申请而是广告宣传

来源:  作者:  时间:2018-09-04
 8月13日晚10时许,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司在其官网及新浪微博官微上发表声明,称其充分尊重商标评审委员会有关不予注册国酒茅台商标的复审决定,“日前因内部工作衔接问题递交的诉讼申请,公司决定依法向北京市知识产权法院申请撤回,并谨此向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。
  一时之间,“吃瓜”群众有点发愣,没想到茅台酒厂起诉商标评审委员会一事就这么戛然而止,感觉都还没评论个够。平心而论,茅台酒厂算是理解舆情,勇于道歉,有所担当。
  不过,本文想说的是,茅台酒厂需要道歉的,不是其锲而不舍地申请注册国酒茅台商标及起诉商标评审委员会的行为,而是其大肆宣传国酒茅台的行为。
  茅台酒厂自2001年开始,先后四批次提出国酒茅台商标注册申请,可说是屡败屡战、锲而不舍。这也说明带“国酒”字样的商标或者宣传用语,确实具有极大的广告效应和市场价值。茅台酒厂对国酒茅台商标注册申请的不懈努力,体现了其争取利益最大化的主张,从市场经济的角度来看,是可以理解的。不服商标评审委员会不予注册的复审决定而提起行政诉讼,也是茅台酒厂的诉讼权利,本身并无道歉必要。只能说,茅台酒厂将商标注册的个案审查原则运用到了极致。
  此次国酒茅台商标注册事件,之所以引起相关公众关注,笔者想还在于大家有一种担忧:对于国家法律的权威,对于《商标法》《广告法》《反不正当竞争法》等法律所确立的商标使用规则、市场竞争规则,市场参与者尤其是大企业该如何尊重而非破坏。
  商标局曾作出的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》明确规定:“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请,或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的,以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’‘缺乏显著特征’‘具有不良影响’为由,予以驳回。”
  此次商标评审委员会就第8377491号国酒茅台商标作出的复审决定也是认为:被异议商标国酒茅台中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义,茅台酒厂提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台酒厂注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响,违反了《商标法》第十条第一款第(八)项的规定。
  但是,进攻总是容易的,防守总是艰难的,千里之堤,溃于蚁穴。倘若商标局、商标评审委员会放松把关或者改变看法,国酒茅台商标也许真的会被核准注册,这正是大家担忧的。
  更让人担忧的是,茅台酒厂近年来大量使用“国酒茅台”字样进行广告宣传,以致使很多人认为茅台酒厂如此宣传理所当然,极大地损害了我国《广告法》《商标法》《反不正当竞争法》的权威,破坏了《商标法》等法律所确立的商标使用规则、市场竞争规则。茅台酒厂不仅在电视、广告牌、网站等投放大量广告,其官网名称在互联网搜索链接栏上也突出显示为国酒茅台,其官网上醒目标注“国酒”“国酒茅台”字样,其新浪微博官微名称也显示“国酒茅台官微”。
  其如此宣传、使用国酒茅台,导致五粮液、汾酒等名酒企业也跟风申请注册含国酒字样的商标。经查询中国商标网,在第33类商品上已有124件含国酒字样的商标注册申请。酒类商品包装及广告宣传中使用国酒字样,已呈泛滥之势,盛世国酒、浓香国酒、清香国酒、红旗国酒纷纷登场亮相。“国酒”二字,已被酒企们玩坏了。
  《商标法》第十条规定,禁止将带有欺骗性或者有不良影响的标志作为商标使用,第五十二条对违禁使用行为设定了处违法经营额百分之二十以下罚款等行政处罚。《广告法》第九条规定,禁止广告中使用“国家级”“最佳”等绝对化用语,禁止广告中出现违背社会良好风尚情形以及法律、行政法规禁止的其他情形,第五十七条对违禁广告设定了处20万元至100万元罚款、吊销营业执照等行政处罚。实际上,市场经济是不断发展变化的,市场经济参与者的市场地位和品牌美誉度、品牌价值也是动态变化的。
  “国酒”含有或者暗含“国家级酒”“中国最好的酒”之义,笔者认为其属于《广告法》禁止在广告中出现的绝对化用语,若作商标使用对其他经营者不公平;还属于《商标法》规定的具有不良影响、不能作商标使用的用语。茅台酒厂不能因其在特定时期曾获奖项以及多方好评,就自称“国酒”并意图通过商标注册来垄断这一称号,这不仅对同业经营者不公平,破坏了公平竞争秩序,还挑战了国家法律的权威。这才是茅台酒厂最应道歉之处。
  如果茅台酒厂真有道歉诚意,希望其立即停止使用“国酒”字样做商业宣传和商标使用,希望其官网名称和新浪微博官微名称删除“国酒”字样。
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